스포츠 스폰서십에서 노출순서와 노출의 시간적 간격에 따른 이미지 전이 효과: 초두효과와 최신효과의 검증

Abstract

[목적] 본 연구는 스포츠 스폰서십 상황에서 스포츠 이벤트에 대한 정보가 노출되는 순서와 간격(시간)에 따라 각각의 스포츠 이벤트가 가지고 있는 고유한 이미지가 스폰서십을 실행하는 브랜드에 다르게 전이되는지에 대하여 확인하고자하였다. [방법] 예비 조사 일 회와 본 조사 일 회를 실시하였는데, 예비 조사 33명, 본 조사 120명의 자료가 분석에 사용되었다. 본 연구의 자료는 SPSS 23을 이용하여 일표본 t-test, 기술통계 분석, 혼합설계(Mixed Design)를 실시하였다. [결과] 개체 내 변인과 개체 간 변인 두 변인들 간의 상호작용효과가 통계적으로 유의하게 나타났다. 이는 스폰서 브랜드와 스포츠 이벤트 사이에 공통되게 인지된 형용사를 의도적으로 배제하여 스폰서 브랜드에 스폰서십을 실행한 결과 애초에 존재하지 않았던 이미지들이 스폰서십을 통해서 브랜드로 전이 된 것을 의미한다. 자료의 분석 결과에 따르면 두 개의 스포츠 이벤트들에 대한 정보를 시간의 간격 없이 연속해서 노출하였을 때는 선노출된 스포츠 이벤트의 이미지가 스폰서 브랜드로 더 많이 전이된 것으로 나타나 초두효과를 예측할 수 있다. 반면 두 개의 스포츠 이벤트를 2일이라는 간격을 두고 노출하였을 때는 후노출된 스포츠 이벤트의 이미지가 스폰서 브랜드로 더 많이 전이되어 최신효과를 예상할 수 있다. [결론] 본 연구의 결론으로는 두 가지가 제시될 수 있다. 첫째, 스폰서 브랜드와 스포츠 이벤트간의 이미지 유사성이 없는 경우에도 스포츠 이벤트의 이미지는 스폰서 브랜드로 전이된다는 것이 경험적으로 증명이 되었다. 둘째, 스폰서십을 실행할 때 초두효과와 최신효과가 고려된다면 브랜드가 추구하는 이미지를 더욱 효과적으로 소비자들에게 전달할 수 있다.

between two exposures in image transfer in the context of sport sponsorship. [Methods] To accomplish the purpose of the study, one preliminary study and one main study were performed. The sample was drawn using a convenience sampling (33 for preliminary study and 120 for the main study). The data were analyzed using one sample t-test, repeated measure ANOVA(mixed design). [Results] The data for the main study indicated that the mean of the post-test was statistically higher than that of pre-test, which indicated that the image of the sporting event was transferred to the image of the brand Dell. This indicated that the image transfer actually took place although image similarity between sporting events and sponsoring brand was not conditioned. The hypotheses of the study were tested using a mixed design with exposure sequence and time gap between exposures as two between subject factors. The results indicated that the interaction was statistically significant. When two sponsorship information were given consecutively, the first sport event’s image was transferred more than the image of the secondly presented sport event, which indicated primacy effect. However, when the two sponsorship information was given with two days time gap, the image of the second sport event was transferred more than the first sport event’s image, which indicated a recency effect. [Conclusions] Two meaningful findins were delivered through the current study. First, even when there was no image similarity between sport event and brand, image transfer took place through sponsorship arrangement. Second, if primacy and recency effects are properly incorporated, image transfer can be achieved in a more effective way in sponsorship context.