스포츠 팀을 이용한 공익연계 마케팅에서 이미지 전이의 메커니즘 분석 : 노출빈도와 후원기업 이미지의 효과

Abstract

[목적] 본 연구는 스포츠 팀을 통한 공익연계마케팅에서, 정보의 노출빈도와 후원기업의 기존 이미지에 따라 소비자들이 지각하는 태도의 변화를 알아보았다. [방법] 이를 알아보기 위해 수도권에 위치한 C대학의 재학생 191명을 대상으로 3차에 걸친 설문을 진행하였다. 자료 분석은 SPSS 20.0을 통하여 이루어졌다. 본 연구의 가설은 의미전이이론과 활성화 확산이론에 근거하여 설정되었다. 본 연구에서는 공익연계마케팅 참여에 대한 정보가 소비자들에게 전달되면 참여하는 기업에 대한 태도가 의미전이이론에 의해 긍정적으로 변할 것이며 이 태도의 변화는 정보의 노출빈도에 의해 조절이 될 것이라는 가설을 설정하였다. 또한 기업에 대한 태도의 변화는 기업이 가지고 있던 기존 이미지에 따라 다르게 변하는 양상을 보일 것이고 이 변화의 양상 또한 정보의 노출 빈도에 따라 다르게 나타날 것이다라는 가설이 설정되었다. [결과] 본 연구의 가설을 검정하기 위하여 Mixed-design ANOVA 분석이 사용되었다. 본 연구의 분석결과 공익연계마케팅에 대한 정보가 더 많이 노출될수록 후원기업에 대한 태도의 변화는 더 큰 것으로 나타났다. 또한 긍정적 이미지 기업에 대한 태도 변화는 천정효과로 인해 부정적 이미지 기업에 대한 태도의 변화보다 더 적게 나타났으며 이 변화의 폭은 정보노출의 빈도에 의해 조절되는 것으로 나타났다.

[Purpose] This study aims to find out the attitude changes of consumers on a corporate sponsor in a cause related marketing based on frequency of information exposure and the image of the sponsor. [Methods] The data were collected from 191 students of C university in Seoul and its vicinity. The data were collected three times from the sample to see the attitude changes over time. The hypotheses of the sutdy were developed based on meaning transfer theory and spreading activation theory. This study hypothesized that the attitude toward a sponsor would change in a positive direction when consumers are exposed to related information and the change would be moderated by the frequency of information exposure. Also, the changes in attitude would be different based on the image of sponsors(i.e., positive image sponsor vs. negative image sponsor). The hypotheses were analyzed using mixed-design ANOVA. [Results] The results of the analyses indicated that the attitude change was greater when the frequency of information exposure was higher. The attitude change in positive image sponsor was statistically lower than that of negative image sponsor possibly due to ceiling effect.