택시표시등광고 효과에 관한 연구 : 아이트래커 측정 및 인식조사를 중심으로

Abstract

본 연구는 현재 시범사업 중인 택시표시등광고 효과를 통합적으로 알아보기 위한 것으로, 다방법적(multi method) 접근에서 아이트래커 실험과 인식조사를 실시하고 물리적, 맥락적 측면의 감각 및 인지, 태도 변인들의 영향력을 살폈다. 우선, 아이트래커 실험 결과는 다음과 같다. 첫째, 광고의 시각적 이해가 이루어질 수 있는 시선 고정시간(SD) 0.3초 이상의 시간을 확보하여 의미 있는 주목 효과를 얻은 것이 확인되었다. 둘째, 시선 점유시간(VD)은 평균 1.28초, 시선고정시간(FD)은 평균 1.24초로 목격 순간 96%의 높은 집중도를 보였으며, 광고 보조인지에서도 높은 재인율을 보였다. 셋째, 상업지역에서 운전자의 택시표시등광고 매체 주목은 43.4회로 시선 고정빈도(FC) 기준 약 6.5%의 시선점유율을 나타낸 반면, 주거지역에서 시선점유율은 약 15.7%로 주거지역 시선 점유율이 더 높았다. 다음으로, 서울, 인천, 대전 시민을 대상으로 한 인식조사 결과는 첫째, 버스, 버스쉘터, 택시광고, 지하철 광고에 대한 인지도는 평균 이상이며, 평균 인지율은 98% 이상으로 나타났다. 반면 다른 옥외매체 대비 택시표시등광고의 노출빈도가 상대적으로 적었다. 둘째, 지역별 인지도 및 노출 빈도의 경우 서울과 대전, 인천 지역 간 유의한 차이가 나타나지 않았다. 셋째, 광고태도, 주목도는 평균값 이상인 반면 구매영향력에 대한 평가는 평균에 미치지 못하였다. 넷째, 택시표시등광고의 안전도와 관련하여 표시등의 밝기, 택시표시등 크기 등의 순으로 안전에 영향을 줄 것이라는 우려가 있었다. 다섯째, 도시 미관 및 경관에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 응답은 평균 이하로 나타났다. 연구결과를 바탕으로 택시표시등광고 운영에 관한 몇 가지 실질적이고 타당한 방안을 제안하였다.

This study aims to examine comprehensively the sensory and cognitive responses to taxicab advertisements using both an eye-tracker experiment and cognitive survey as a multi-method approach. The results of the eye tracking experiment are as follows. First, a meaningful attention effect was obtained by securing a gaze fixation time (SD) of 0.3 seconds or more for visual understanding. Second, the average gaze occupancy time (VD) was 1.28 seconds and the gaze fixation time (FD) averaged 1.24 seconds, showing a high concentration of 96% at the moment of sighting, a high recognition rate. Third, the driver’s attention on taxicab ad advertising media in commercial areas was 43.4 times, showing a gaze share of about 6.5% based on the frequency of gaze fixation (FC), while in residential areas, the gaze share was about 15.7%, higher than in commercial areas. The results of the survey are as follows. first, the awareness of transit ad including taxicab ads was above average, average awareness rate was above 98%, while the exposure frequency of taxicab ads was relatively low. Second, no significant difference was found among Seoul, Daejeon, and Incheon in regional awareness and exposure frequency. Third, attitude toward ad and attention level were above the average, while the evaluation of purchase influence was below the average. Fourth, as to the safety of taxicab ads, some concern of the brightness of the light and the size of the taxi light were found. Fifth, perception of the positive effect on the aesthetics and landscape of the city was below the average. Based on the results, several practical and reasonable measures for the operation of taxicab ads were proposed.