브랜드 웹사이트 내 소비자 경험이 브랜드 행동의도에 미치는 영향: 온라인 전략적 경험 모듈(SEMs) 이론을 중심으로

Abstract

브랜드 웹사이트는 인지적인 정보의 전달을 넘어 현대에는 질적인 경험을 전달할 수 있게 되었고, 강력한 브랜드 경험을 제공하는 온라인 공간으로 주목받고 있다. 본 연구는 온라인 전략적 경험 모듈(SEMs)를 기반으로 브랜드 웹사이트 내 브랜드 경험에 영향을 미치는 선행 요인으로 브랜드-자아 일치성, 브랜드 태도, 그리고 제품군을 제안하였다. 그리고 브랜드 웹사이트 경험이 소비자에게 미치는 영향을 알아보기 위해 정보탐색의도, 매장방문의도, 공유의도를 제안하였다. 연구 결과는 브랜드-자아일치성은 브랜드 웹사이트 내 브랜드 경험(감각, 감성, 인지, 행동, 관계)에 가장 강한 긍정적 영향을 미치고, 소비자가 기존에 가지고 있는 브랜드 태도는 관계 경험 유형을 제외한 경험 유형에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 제품군은 인지 경험 유형에만 영향을 주는 것으로 확인되었다. 다중회귀분석을 통해 제품군 별 중요한 브랜드 경험 유형들의 영향력을 확인한 결과, 제품군과 소비자 행동 유형에 따라 브랜드 웹사이트 경험 유형들은 각기 상이한 영향력을 주는 것으로 확인이 되었다. 브랜드 웹사이트 경험에 대한 선행 요인과 결과 요인을 분석함으로써, 브랜드 웹사이트를 보다 폭넓게 이해할 수 있는 이론적이고 실무적인 시사점을 제안하였고, 후속 연구를 위한 제언을 제시하였다