프랜차이즈 가맹본부의 시장 지향성과 브랜드 지향성이 전략적 유연성과 기업성과에 미치는 영향

Abstract

코로나19와 같은 외부환경의 급격한 변화, 유사한 업종의 프랜차이즈 가맹본부의 난립은 프랜차이즈가맹본부는 물론 관련 가맹점의 성과에 악영향을 미치는 요인으로 작용한다. 국내의 전략적 유연성에 관한연구는 제조업체나 중소기업을 중심으로 이루어져 있어 프랜차이즈 가맹본부를 대상으로 한 실증연구가부족한 실정이다. 본 연구는 국내 프랜차이즈 가맹본부의 시장 지향성과 브랜드 지향성이 전략적 유연성에어떠한 영향을 미치는지 실증적으로 검증하고자 하였다. 시장 지향성과 브랜드 지향성, 전략적 유연성, 기업성과에 관한 선행연구를 바탕으로 설문지를 구성하였고, 프랜차이즈 가맹본부의 임직원들을 대상으로설문 조사를 실시하였다. 2022년 1월17일∼1월29일 사이 서울과 경기 지역에 소재한 프랜차이즈 가맹본부의임직원들을 대상으로 총 200부의 설문지를 배포하여 175부를 회수하여 87.5%의 응답률을 보였다. 이 중응답이 불성실하거나 정보가 누락 된 19부의 설문지를 제외한 나머지 156부가 본 연구에 사용되었다. 프랜차이즈 가맹본부의 전략적 유연성이 기업의 재무성과와 비재무적 성과에 어떠한 영향을 미치는지를분석하여 실무적 시사점을 도출하고자 하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 먼저, 프랜차이즈 가맹본부의시장 지향성 중 고객 지향성과 경쟁자 지향성은 전략적 유연성에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 둘째, 프랜차이즈 가맹본부의 브랜드 지향성은 전략적 유연성에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 마지막으로 프랜차이즈 가맹본부의 전략적 유연성은 기업의 재무적 성과와 비재무적 성과에 모두 유의한영향을 미치는 것으로 확인되었다. 실증분석을 통해 고객과 경쟁사에 대한 분석을 기반으로 하는 프랜차이즈가맹본부의 시장 지향성이 전략적 유연성의 선행요인이라는 점을 확인하였다. 또한, 프랜차이즈 가맹본사의전략적 유연성이 기업성과에 중요한 영향을 미치는 선행요인이라는 점을 본 연구를 통해 확인하게 되었다. 본 연구는 프랜차이즈 창업을 고려하는 예비창업자들에게 시사점을 준다. 프랜차이즈 가맹본부의 역량을판단하는 기준으로 가맹본부가 추구하는 시장지향적 가치와 브랜드 지향성, 전략적 유연성을 가맹본부를선택하는 기준으로 삼는다면 프랜차이즈 창업으로 인한 실패와 손실의 가능성을 줄일 수 있을 것이다.