페이스북 팬페이지 동영상 광고의 효과 메커니즘에 관한 연구: 미디어 인게이지먼트, 광고 인게이지먼트, 행동 인게이지먼트 간의 영향을 중심으로

Abstract

본 연구는 페이스북 브랜드 팬페이지 내의 동영상 광고가 어떠한 과정을 통해 효과가 발생되는지를 실증적으로 검증하고자 했다. 구체적으로, 미디어 인게이지먼트, 광고 인게이지먼트, 그리고 동영상 광고의 특성인 정보성과 오락성이 광고효과인 행동 인게이지먼트와 구전의도에 어떻게 영향을 미치는지 살펴보았다. 이를 증명하기 위해 페이스북 내에 게재되는 실제 동영상 광고물을 대상으로 실험연구를 실시했다. 연구 결과, 미디어 인게이지먼트와 광고 특성인 오락성과 정보성은 광고 인게이지먼트에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고, 광고 인게이지먼트는 광고효과인 행동 인게이지먼트와 구전의도에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 행동 인게이지먼트는 구전의도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 나타났다. 마지막으로, 동영상 광고의 특성을 정보성(또는 오락성)으로 인식할 경우 미디어 인게이지먼트가 광고 인게이지먼트를 매개하여 행동 인게이지먼트에 정적인 영향을 미쳤으며, 미디어 인게이지먼트가 광고 인게이지먼트를 매개하여 구전의도에도 긍정적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 대표적인 소셜 미디어인 페이스북 내에 게재되는 동영상 광고의 효과가 발생되는 전체적인 매개과정(미디어 인게이지먼트→ 광고 인게이지먼트 → 행동 인게이지먼트/구전의도)를 밝혀내었다는 학술적 시사점을 갖는다. 또한, 소셜 미디어에서 광고 및 콘텐츠를 기획할 때 다양한 종류의 인게이지먼트를 고려하여 전략적으로 접근할 필요가 있다는 실무적 시사점도 제공한다.

The current study examined how video advertising in Facebook could be effective. Specifically, it was investigated how media engagement, advertising engagement, and two characteristics of video advertising-entertaining and informativeness-could influence on behavior engagement and WOM intention. Experiments were con- ducted with real video ads in Facebook to examine hypotheses proposed. The result shows that media engagement and two content characteristics-entertaining and informativeness-are supported to influence the advertising engagement. Accordingly, ad engagement affects behavior engagement and WOM intention. In addition, ad engagement plays a critical role of mediating between the content characteristics and ad effectiveness (behaivor engagement and WOM intention). The study can contribute to the relevant academic area with showing the causal relationships among media-advertising-behavior engagements. Practically, various types of engagement should be considered in the process of planning social media advertising strategy.