Actual Relationship v. Perceived Relationship, Which is Better to Explain its Mediating Role between the Sense of Community and its Antecedents in an Online Brand Community

Abstract

The relationship has a critical role to play in user behavior within various social media platforms including online communities. The current study focuses on the measurement of this construct by comparing two methods: the per- ceived strength of the relationship using a self-administered survey and the closeness centrality of the relationship using social network analysis (SNA). The study designs a structural equation model with antecedents and con- sequences of the relationship. It compares two separate models with two types of relationships in terms of their pre- dictive powers. The SNA model with the closeness centrality appears to have a superior fit over the other. With the closeness centrality measure, further studies can take benefits to predict various performances of social media contexts. Additionally, antecedents of this alternative measure should be examined and investigated to enhance its validity and reliability.

‘관계’는 온라인 커뮤니티를 비롯한 소셜미디어 내에서의 사용자 행동에 매우 중요한 역할을 한다. 본 연구는 이 중요한 구성개념에 대해 서로 다른 두 가지 측정 방법의 비교에 초점을 두고 있다. 하나는 전통적인 방법인 자기기입식 설문에 의해 측정되는 인지된 관계의 강도이며, 다른 대안적인 측정은 사회관계망 분석(SNA: Social Network Analysis)에 의해 측정되는 관계의 근접중심성(closeness centrality)이다. 온라인 커뮤니티 내의 ‘관계’를 설명하기 위한 관계의 선행요인과 결과요인을 포함하는 모델을 구성하고, 이 두 가지 구조방정식 모형의 설명력을 비교하도록 하였다. SNA 모델이 더 높은 설명력을 갖고 있는 것으로 나타나, 인지된 관계보다는 네트워크 지표에 나타난 관계가 더 타당성이 높은 지표임이 지지되었다. 본 연구를 바탕으로 후속 연구에서는 SNA 데이터를 활용한 다양한 맥락에서의 ‘관계’ 측정이 이루어질 수 있을 것으로 기대한다. 근접중심성을 수단으로 하는 관계의 측정을 통한 소셜 미디어 상의 효과 검증 연구에서 활발하게 활용될 수 있을 것이다. 또한, 보다 장기적 관점에서의 관계라고 할 수 있는 근접중심성의 선행요인을 탐색 및 검증해 내는 작업은 본 지표의 타당성과 신뢰성을 구축하는 데에 매우 중요한 과정이 될 것으로 판단한다.