스포츠팀을 통한 기업의 사회공헌활동이 기업에 대한 태도변화에 미치는 영향: 소비자의 기분의 조절효과

Abstract

본 연구는 기업이 스포츠관람현장에서 스포츠팀을 이용한 CSR활동을 실시하였을 때 소비자가 경험하는 기분에 따라 기업에 대한 태도 변화가 어떻게 달라지는 지를 실증적으로 증명하고자 하였다. 총 229부(남자: 190, 여자:39)의 설문지가 자료 분석에 사용되었으며, 특정 기업의 CSR 활동에 대한 정보전달 매체를 달리(신문기사 vs. 기업 홈페이지)하고 기업의 이미지와 수행하는 CSR의 유사성을 조작하는 2개의 시나리오(높은 유사성 vs. 낮은 유사성)를 부정적기분 상황과 긍정적기분으로 나누어 자료를 구하였다. 종속변인으로는 기업에 대한 사전태도와 사후태도의 차이값을 사용하여 중다회귀분석(multiple regression analysis)을 실시하였다. 연구결과 4개의 독립변인(집단주의 성향, 팀동일시, 유사성, 설득지식수준)을 투입한 중다회귀분석에서는 4개의 독립변인 모두 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 기분 조절로 나누어 분석된 결과 부정적기분의 집단에서는 4개의 독립변인이 태도변화 종속변인에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나 긍정적기분 집단에서는 유사성과 설득지식의 유의한 영향이 나타나지 않았다. 기분의 조절효과를 재확인하기 위하여 조절변인이 투입된 위계적 조절회귀분석이 이루어졌고 이 분석의 결과, 유사성과 설득지식은 기분에 의하여 조절되는 것을 확인하였다. 즉 CSR을 수행하는 기업에 대한 태도의 변화에 영향을 미치는 유사성과 설득지식의 수준은 정보를 전달받는 소비자들이 경험하는 기분에 의하여 조절된다는 것이 증명되었다. 이러한 결과들은 스포츠를 통해 시행되는 기업의 CSR활동에 유용한 전략적 정보를 제공할 것이다.

The current research is interested in how spectators’ mood in sport event context influences the effect of Corporate Social Responsibility activity. Four independent variables of collectivism, team identification, the congruence between corporate image and CSR, and persuasion knowledge were included. The data were collected from 229 students who were enrolled in C university in Seoul, Korea. The CSR message was delivered to research participants in two different formats (newspaper format vs. corporate web-site format) to manipulate the degree of persuasion knowledge. In addition, two different levels of congruence between corporate image and CSR were manipulated through scenarios. The scenarios were provided to research participants in negative mood group and positive mood group. The dependent variable is the difference score between pretest(i.e., before participants were aware that the company engages in CSR) and posttest(i.e., after participants were given with the information about the CSR) of participants’ attitude toward the company. The data were analyzed with multiple regression. The results indicated that the four independent variables had statistically significant influence on the attitude change toward the CSR company. Next, the data were divided into negative mood group and positive mood group. The multiple regression with the same four independent variables was performed for each mood group. The four independent variables in negative mood group showed statistically significant relationships with the attitude change. However, the congruence between corporate image and CSR and persuasion knowledge were found not to influence the dependent variable in positive mood group.