아이돌 팬덤의 심리적 특성이 제품 광고효과에 미치는 영향

Abstract

본 연구에서는 팬덤의 심리적 특성에 대해 동일시, 우상화, 행복감 등 3가지 심리적 특성이 선정되어 아이돌 모델 광고효과에 미치는 영향을 알아보고자 했다. 따라서, 아이돌 그룹 방탄소년단 및 EXO를 실험 광고 모델로 선정하여 공식 팬클럽에 가입되어 있는 국내 202명 팬을 대상으로 온라인 설문조사를 진행하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 집단 동일시, 아이돌 친근감, 아이돌 우상화, 일상 행복감과 팬덤활동 행복감 등 5가지 하위 심리적 특성이 아이돌 광고효과에 긍정적인 영향을 미쳤다. 둘째, 제품 관여도의 간접 효과를 파악한 결과 동일시에서는 제품관여도의 영향이 없었는데 우상화 및 행복감에서 제품 관여도가 브랜드 태도에 영향을 주었다. 또한, 고/저 관여 제품에서 광고태도, 브랜드 태도, 구매의도 결과가 다르게 나타났다. 구체적으로, 우상화가 브랜드 태도에 영향이 있으며 고관여 제품보다 저관여 제품에서 브랜드 태도가 상대적으로 높았다. 또한, 행복감이 아이돌 광고의 브랜드 태도에 영향을 주었는데 고관여 제품보다 저관여 제품에서 브랜드 태도가 상대적으로 높았다. 광고 태도가 아이돌 광고의 브랜드 태도에 영향을 미쳤으며 고관여 제품보다 저관여 제품에서 브랜드 태도가 상대적으로 높았다. 또한, 광고 태도, 브랜드 태도가 아이돌 광고의 구매의도에 미치는 영향이 있었으며 저관여 제품보다 고관여 제품에서 구매 의도가 상대적으로 높았다.