소셜미디어 틱톡의 특성이 광고효과에 미치는 영향 : 매체태도와 지각된 침입성의 조절변인을 중심으로

Abstract

본 연구에서는 대표적인 짧은 동영상 플랫폼인 틱톡을 중심으로 소셜미디어의 특성을 개인맞춤성, 상호작용성, 친근성, 용이성의 4가지 특성으로 설정하여 광고효과에 미치는 영향을 확인하고자 했다. 아울러 광고 특성과 효과의 영향관계에서 침입성의 조절효과도 함께 검증하였다. 본 연구의 검증을 위해 틱톡 이용경험이 있는 이용자 167명을 대상으로 설문조사를 시행하였다. 연구결과 첫째, 용이성과 친근성만 매체태도에 통계적으로 유의한 영향을 미쳤다. 둘째, 매체태도가 광고태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 광고태도가 공유의도와 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 지각된 침입성이 광고태도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.

In this study, focusing on TikTok, a representative short video platform, the characteristics of social media were set into four characteristics: personalization, interactivity, friendliness, and ease, and the effect on advertising effect. In addition, the moderating effect of invasiveness was also verified in the relationship between advertising characteristics and effects. For the verification of this study, a survey was conducted with 167 Koreans those who have used TikTok. As a result of the study, First, easy to use and friendliness, and ease, had a statistically significant effect on media attitude. Second, it was found that the media attitude had a significant effect on the advertising attitude. Third, it was found that the advertising attitude had a significant effect on sharing intention and purchase intention. Fourth, it was found that perceived invasiveness did not have a significant effect on advertising attitude.