“그대 말을 철석같이 믿었었는데… 거짓말 거짓말 거짓말” 무첨가 표기 식품 광고와 개인 변인이 제품 태도 및 행동 의도에 미치는 영향

Abstract

식품 위해에 대한 소비자의 불안 심리와 건강에 대한 높은 관심도를 활용하여 무첨가를 전면에내세운 무첨가 표기 광고가 다양한 식품군에서 활발히 이용되고 있다. 본 연구는 언론과 소비자단체의 비판을 받아온 일부 무첨가 표기 광고의 소비자 오도 가능성 및 기만성에 주목하고 무첨가 표기 광고의 기만성을 실증 실험 연구를 통해 검증해 보았다. 광고의 기만성 정도에 따라 실험물을 2개 수준으로 조작하여(1유형: ‘3無첨가’ ＋ ‘더 건강한’ 표기; 2유형: ‘3無첨가’ 표기; 3유형: 통제군) 살펴본 결과, 기만성이 가장 높게 조작된 광고에 노출된 참가자들이 타 그룹에 비해 제품신뢰도, 제품 안전성, 구매 의도 및 프리미엄 가격 지불 의도에서 가장 높은 점수를, 그리고 심리적 불안에서 가장 낮은 점수를 보였다. 한편, 개인 변인인 광고의 기만성 인지와 건강 관심도가 높을수록 소비자들이 광고를 더 객관적으로 판단하는 것으로 나타났다. 본 연구는 무첨가 표기 광고의 기만성을 실증적으로 검증했다는 데 의미가 있으며 이 연구 결과를 토대로 기만 광고의 규제 및 처벌 기준 강화, 그리고 식품 표시 제도의 정책 변화를 촉구하는 준거 자료가 될 수 있다는데 그 의의가 있다고 하겠다.