가상 인플루언서의 혁신저항에 관한 연구: 상호작용성과 혁신 특성의 매개효과를 중심으로

Abstract

가상 인플루언서는 인간이 가진 위험요소를 예방하고 무한한 활용 가능성으로 소비자와의 효과적인 커뮤니케이션 전략으로 이용되고 있다. 그러나 가상 인플루언서에 대한 소비자의 심리적 불편감과 같은 부정적 요인이 지속적으로 제기되고 있는 상황이다. 이에 본 연구에서는 혁신저항모델에 근거하여 소비자의 인지된 개방성 수준에 따라 가상 인플루언서와의 상호작용의 관계와 혁신 특성, 혁신저항감이 구매의도에 미치는 영향을 검증해보고자 한다. 연구결과, 소비자의 인지된 개방성 수준이 높을수록 가상 인플루언서와의 상호작용성이 긍정적으로 나타났고, 상호작용성이 높을수록 혁신저항을 감소시키는 결과를 확인하였다. 또한 상호작용성이 긍정적이면 가상 인플루언서의 적합성을 긍정적으로 인지하는 정(+)적 매개관계를 확인하였다. 이러한 결과는 가상 인플루언서와의 상호작용을 유발하고, 긍정적으로 확산시켜 소비자와 브랜드 간사회적 관계성을 공고히 형성하여 향후 광고 효과를 높일 수 있는 학술적, 실무적 근거로써 의의가 있을 것이다.

Virtual influencer is being used as an effective communication strategy with consumers with the possibility of preventing human risk factors and infinite utilization. However, negative factors such as consumers' psychological discomfort with virtual influencer are continuously being raised. Therefore, this study aims to verify the effect of interaction with virtual influencers, innovation characteristics, and innovation resistance on purchase intention according to the perceived level of openness of consumers based on the innovation resistance model. As a result of the study, the higher the perceived openness level of the consumer, the more positive the interactivity with the virtual influencer was, and the higher the interactivity, the lower the innovation resistance was. In addition, if the interactivity is positive, a positive (+) mediating relationship was confirmed to positively recognize the suitability of virtual influencer. These results will be meaningful as an academic and practical basis for enhancing the effect of advertising in the future by inducing interactions with virtual influencers and spreading them positively to form a social relationship between consumers and brands.