가상환경 내 브랜드 태도 형성 연구: 놀이적 개념과 이용-충족이론의 통합적 적용을 중심으로

Abstract

최근 메타버스 플랫폼을 활용한 브랜드 마케팅 전략의 확산으로 가상환경 내에서 브랜드를 경험할 수 있는 기회가 확산되고 있다. 본 연구는 메타버스 플랫폼이 가진 특성을 놀이이론을 통해 재해석하고, 이용과 충족이론을 통합 적용하여 초공간성과 초시간성의 메타버스 특성이 정서적 평가와 함께 브랜드 태도와 관계를 검증하고자 하였다. 연구가설 검증 결과, 개인적 동기와 사회적 동기 모두 메타버스의 공통된 특성인 초공간성, 초시간성과 정(+)의 관계를 나타냈다. 또한 개인적 동기와 브랜드태도 간 관계에서 초시간성과 정서적 평가 요인, 초공간성과 브랜드 태도 간 관계는 유의한 관계가 아님을 확인하였다. 그러나 사회적 동기와 브랜드 태도 간 관계에서 초공간성과 초시간성, 정서적 평가는 모두 유의한 정(+)적 관계와 부분매개 효과를 확인하였다. 이러한 결과는 가상환경을 기술적 차원을 넘어, 소비문화와 융합한분석 틀로써 놀이이론의 개념을 적용하여 가상환경의 특성을 실증 연구에 적용했다는 점에서 의의가 있을 것이다. 가상환경을 이용하는 개인의 동기와 소비자 정서가 브랜드 태도 형성에 중요한 관계가 있음을 강조하며, 놀이적 관점에서의 브랜드마케팅 전략의 효과성을 기대할 수 있다는 실무적 시사점을 제공할 수 있을 것이다.

The recent spread of brand marketing strategies utilizing metaverse platforms has expanded opportunities to experience brands in virtual environments. This study reinterprets the characteristics of metaverse platforms through the lens of play theory and integrates uses and gratifications theory to examine how the metaverse's attributes of hyperspatiality and hypertemporality are related to emotional evaluation and brand attitude. The research hypotheses were confirmed, showing that both personal and social motivations have a positive relationship with the common metaverse characteristics of hyperspatiality and hypertemporality. However, the study found no significant relationship between personal motivation and brand attitude in the context of hypertemporality and emotional evaluation factors, nor between hyperspatiality and brand attitude. In contrast, the relationship between social motivation and brand attitude showed significant positive associations with hyperspatiality, hypertemporality, and emotional evaluation, along with a partial mediating effect. These results highlight the significance of applying play theory to virtual environments, not just as a technical dimension, but also as a framework that merges with consumer culture for empirical research. It underscores the important relationship between individual motivations and consumer emotions in forming brand attitudes in virtual environments, suggesting practical implications for the effectiveness of brand marketing strategies from a playful perspective.