디지털 사이니지의 사용자 맥락성에 따른 매체효과 연구: 편의점 디스플레이 광고를 중심으로

Abstract

오늘날 디지털기술의 발달로 인해 다양한 매체가 등장하고 있는 가운데, 옥외광고시장의새로운 성장기회로 떠오르고 있는 디지털 사이니지는 최근 가장 주목받고 있는 매체 중하나이다. 특히 디지털 사이니지의 경우 매체노출이 타 매체에 비해 제한적인 상황에서이루어지기 때문에 소비자들이 인지하는 사용자 맥락은 디지털 사이니지의 매체효과에직접적인 영향을 줄 가능성이 있다. 이에 본 연구에서는 디지털 사이니지 매체에 대한 사용자 맥락이 매체효과 및 광고효과에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보고자 하였다. 성인남녀 200명을 대상으로 서베이 연구를 한 결과, 디지털 사이니지에 있어서 사용자맥락은 매체태도, 광고태도, 광고가치에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 더불어 광고가치의 경우, 일부 속성(오락성, 정보성)이 사용자 맥락성과 매체태도 변인 간의 매개효과를 나타냈다. 이러한 연구 결과는, 소비자들은 디지털 사이니지 매체의 맥락성에 대해 인지하는 정도가 다르며 그에 따른 매체효과와 광고가치를 인식하는 정도 또한 다르다는 것을 검증한 것으로, 디지털 사이니지 매체에 대한 매체효과를 높이기 위해서는 사용자 맥락성을조절할 수 있는 전략수립이 필요하다는 것을 시사한다.