텔레비전 가상광고의 유형과 크리에이티브에 관한 연구 2010년부터 2013년까지 텔레비전 프로야구 경기의 가상광고 내용분석

Abstract

본 연구는 가상광고가 많이 등장하는 프로야구 중계 프로그램에 삽입되는 가상광고를 대상으로 내용분석을 실시하였다. 분석 유목은 경기장 및 경기 요소, TV 화면을 고려한 가상광고의 등장위치, 광고의 크기, 크리에이티브에서 청각적 요소와 시각적 요소, 카피 등이었다. 연구 결과, 연도별 가상광고 등장 위치의 빈도에 차이가 있는 것으로 나타났으며, 전체 가상광고 중‘외야그라운드’와 ‘내야 배터리샷’의 빈도(26.6%)가 가장 높게 나타났다. TV 화면에 의한 등장위치에서는 하단 오른쪽에 나타나는 광고의 비율이 전체의 47.6%로 가장 높게 나타났으며, 특히 2013년에서는74.7%를 기록하며 상당한 비중을 차지하였다. 등장시점은 이닝 진행 중(65.1%)의 빈도가 가장 높았으며, 크리에이티브 요소로서 시각적 요소 중 모델의 등장 여부는 연도별로 차이가 있었다. 또한 3D그래픽으로 제작된 가상광고(69.8%)가 2D 그래픽으로 제작된 광고(30.2%)에 비해 높은 빈도를 보였고 정적이미지(19.5%)보다 동적이미지(80.5%)의 비율이 월등히 높았다. 제시형태에 있어서는 고정형(95.6%)이 이동형(4.4%) 보다 훨씬 높은 빈도를 보였고 카피 중에서는 레이블형(23%)과 뉴스형(12.9%)의 빈도가 높게 나타났다. 본 연구는 2010년부터 2013년까지 프로야구에 실제 집행된 가상광고의 내용분석을 통해 스포츠 경기에 삽입된 가상광고의 유형과 시각적 크리에이티브와 카피의 빈도를 살펴 본 것으로 이론적 기여도는 높지 않지만 향후 가상광고의 연구에 있어 기초자료로 사용될 수 있을 것으로 기대된다.