프로야구 팀 충성도의 행동적 효과에 대한 탐색적 연구 팀 제품구매 및 경기장 재관람 의향을 중심으로

Abstract

본 연구는 700만 관람객을 동원하며 국민 스포츠로 자리 잡은 국내 프로야구팀이 모기업 후원에 의존하여 구단을 운영하는 방식을 탈피하고 독자적으로 수익원을 창출할 수 있는 방안을 모색하기 위해 팀 충성도를 중심개념으로 살펴보고, 팀 충성도가 팀 제품구매 및 주 수입원인 경기장관람에 영향을 미치는요인을 조사하였다. 이를 위해, 서울지역 두산 베어스, LG 트윈스팬과 부산지역 롯데 자이언츠팬 465명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 먼저 팀 충성도를 형성하는 요인들을 파악하고자 경기관람방법, 경기에 대한 정보매체 활용정도, 구단의 마케팅활동에 대한 인식, 그리고 연고지에 대한 기여도 인식 등을조사하였고 그 다음으로 팀 충성도가 응원팀 제품구매와 경기장 재관람 의도에 어떤 영향력을 가지는지 살펴보았다. 위계적 회귀분석을 통해 살펴본 결과, 남자이고, 나이가 많으며, 경기장에서 관람하는 경우, 그리고 구단이미지에 대한 긍정적인 인식을 가질수록, 프로야구팀의 지역사회에 대한 후원과 봉사가 많다고 인식할수록 팀 충성도가 더 높은 것으로 나타났다. 그리고 팀 연고지에 대한 기여가 높다고 인식할수록 팀 충성도가 더 높은 것으로 나타났다. 한편 팀 제품구매 및 경기장 재관람 의도에 있어서는 경기장관람, 경기장시설요인과 구단이미지 요인, 팀 연고지에 대한 기여도, 팀 충성도 등이 의미 있는 변인으로 나타났다.

The current study investigated potential behavioral effects of the Korean professionalbaseball team loyalty, 465 Doosan Bears, LG Twins, Lotte Giants baseball fans fromSeoul and Busan participated in a survey. First, to examine factors that contribute toteam loyalty, the survey dealt with 4 key variables: method of watching baseballgames, media use for baseball information, perceptions of marketing activities forbaseball teams, and perceptions of baseball team’s contribution to the community theteam is based. Secondly, the study investigated how the team loyalty influencedintentions of buying team products and of revisiting baseball parks. Hierarchical regression analyses indicated that the team loyalty was explained bygender, age, going to ball parks to watch games other than using media. Also theanalysis found that the more positive perception respondents had for team image andfor community relations, the higher team loyalty was perceived. Finally asrespondents perceived more positively about the team’s contribution to the regionthey belong, they showed higher team loyalty. The intentions of buying team productsand revisiting ball parks were predicted by baseball team facility factor, team image,perception of community contribution, and team loyalty.