기호품 기업광고의 효과과정에서 메시지 유형 및 브랜드 변인의 역할에 관한 연구

Abstract

본 연구의 목적은 기호품 취급기업의 공익연계 기업광고의 효과 과정에서 메시지 속성 및 브랜드 관련 변인의 영향 관계를 알아보는 것이다. 이를 위해 실제 담배취급회사와 주류판매회사를 대상으로 공익연계 메시지와 제품연계 메시지로 구성된 기업광고를 제작하여 실험을 실시하였다. 실험 결과, 기업이미지에 대한 광고의 역할에서 광고 시청 후 피험자의 기업이미지는 증가하였으나 흡연 및 음주 태도와 흡연 및 음주 의도는 감소하는 것으로 나타났다. 이를 통해 기업광고가 기업이미지를 높이는 역할을 확인하였으나, 기업의 취급 제품이 담배와 술과 같이 부정적으로 인식되는 경우에는 제품 태도에 오히려 부정적인 영향을 주는 것을 알 수 있었다. 한편, 브랜드자산과 브랜드태도를 포함한 경로모형을 설정했을 때 광고태도는 구매의도에 직접적인 영향을 미치지 못했으나, 브랜드자산과 브랜드태도, 흡연 및 음주 태도와 흡연 및 음주 의도를 매개해서 구매의도에 영향을 미쳤다. 이를 통해 기호품의 경우 구매의도에 영향을 미치는 변인으로 기호품에 관한 태도(브랜드에 대한 태도 및 그 브랜드의 소비(흡연 및 음주)에 대한 태도)가 중요하게 고려되어야 함을 알 수 있었다. 이 밖에 제품연계 기업광고에서는 브랜드자산이 흡연(음주)의도에 직접적으로 영향을 주었으나, 공익연계 기업광고에서는 직접적인 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 따라서, 기호품의 경우 소비자의 브랜드에 대한 태도가 구매의도에 중요한 영향을 주며, 브랜드자산의 영향력은 제품연계적 메시지를 담은 기업광고에서만 유의미하게 작용함을 알 수 있었다.