국내외 광고제 수상작의 크리에이티비티 표현 요소에 관한 연구

Abstract

이 연구는 사진과 일러스트레이션, 자막카피 등의 크리에이티브 요소가 해외 광고제 수상작에 어떻게 표현되고 있는지를 분석하여 국내 광고의 크리에이티비티 향상을 위한 인사이트를 제시하는 데에 목적이 있다. 이를 위해 특이성과 허구성, 모호성 특성에 관한 이론적 배경을 토대로 국제 광고제 심사위원을 대상으로 하는 심층면접을 실시하여 인식을 조사하는 한편, 국제 광고제 중 ‘클리오’ 수상작과 국내 광고상인 ‘대한민국광고대상’을 대상으로 관련 속성에 관한 내용분석을 실시했다. 심층면접 결과는 다음과 같다. 첫째, 국제 광고제 심사위원들은 ‘특이성’ 차원을 광고 크리에이티브를 평가하는 기준으로 인식하고 있는 것으로 나타났다. 둘째, 허구적인 표현과 사실적인 표현에 대한 선호에 있어 심사위원들은 비슷한 정도로 선호하는 의견을 보였다. 셋째, 모호성과 자막카피 등 문자 요소의 사용정도와 관련하여, 문자 요소는 최소화하는 것이 바람직하다는 의견이 복수로 수집되었다. 내용분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 국제 광고제와 국내 광고제 수상작 간 비주얼 비교한 결과, 일러스트레이션 사용 정도는 국제 광고제 수상작의 경우가 국내 광고제 수상작보다 많았다. 허구적 광고 역시 국제 광고제 수상작이 국내 광고제 수상작보다 많았다. 둘째, 자막카피의 양을 비교한 결과, 국제 광고제 수상작의 경우가 국내 광고제 수상작에 비해 자막카피 수가 2개 이하인 경우가 더 많은 것으로 나타나, 국제 광고제 수상작이 모호성이 더 클 것으로 유추되었다. 이러한 결과를 토대로 크리에이티브 실무자들을 위한 제안점이 제시되었다.

This study aimed to suggest insights for creativity in domestic advertising by analyzing creative factors such photographs, illustration, and subtitles. For this purpose, iN－depth interview was exploratively conducted to current and former judges of international awards, and content analysis was conducted of 'Clio' awards, one of three big advertising festivals, comparing with domestic 'Korea Advertising' awards. The results are analyzed on theoretical background concerning distinctiveness theory, fictionality, and ambiguity. The major findings of the iN－depth interview are as follow. First, the interviewees were found to think of 'distinctiveness' as a criteria of advertising creative. Second, most interviewees showed almost the same preference for fictional versus real expressions. In respect of usage of subtitles, minimization was recommended by multiple interviewees. The results of content analysis are as follow. First, The usage degree of illustration was meaningfully more in Clio winners than in 'Korea Advertising Awards' winners, as much as more fictional appeals in Clio than domestic ones. Second, fewer than 2 subtitles were found more in Clio winners than domestic ones, which implicates higher ambiguity degree in Clio winners. Some operational suggestion was given to creative personnels with these results.