텔레비전 광고 콘텐츠에 묘사된 외국인 모델의 특성 분석 : 다문화 마케팅을 위한 탐색적 접근

Abstract

다문화에 대한 기존의 학문적 논의는 주로 미디어 연구를 중심으로 이루어져 왔으며 광고의 다문화 현상을 분석한 연구는 매우 미미한 수준이다. 본 연구에서는 국내에 외국인 거주자가 급증하기 시작한 2000년 이후 10년 동안 외국인 모델이 텔레비전 광고에서 어떻게 묘사되어 왔는지를 광고량, 제품유형, 모델의 특성 (인종, 성, 외모, 언어, 신분) 과 역할 (직업유무, 직업유형, 역할 비중, 역할 관계성)을 중심으로 분석하였다. 외국인 모델이 등장한 총 339편의 광고물을 대상으로 분석한 결과, 우리 사회에서 다문화 담론이 본격적으로 대두되기 2005년을 전후로 하여 외국인이 등장하는 광고량이 2배 이상 증가했으며, 외국인 모델의 특성과 역할에서 결혼이주여성이나 다문화가정 자녀로 등장하는 비율이 높아지는 등 시기에 따른 차이가 나타나 외국인의 사회적 신분과 역할의 변화가 광고를 통해 반영된 것으로 볼 수 있다. 한편, 외국인 모델은 같이 등장한 한국인 모델에 비해 배경인물로서의 비율이 높고 구체적인 직업이 없이 등장하는 등 열등한 이미지로 묘사되었으며 향후 국내의 다문화 마케팅을 위한 탐색적 접근 시각에서 연구 결과에 대한 논의를 전개하였다.