대학생들의 소셜미디어 이용동기가 소셜미디어 광고 이용의향에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 대학생들의 소셜미디어의 이용동기와 광고이용 동기 및 의도 간의 관계를 규명하고자 실시되었다. 이를 위해 미디어의 이용과 충족 이론을 토대로 소셜미디어의 이용 동기 요인을 추출하고, 이들 요인이 소셜미디어 광고 이용 의향에 어떠한 영향을 미치는지를 조사하였다. 분석 결과 첫째, 국내 대학생들은 소셜미디어를 이용하는 것이주로 실용적 동기에서 비롯됨을 알 수 있었다. 둘째, 소셜미디어 이용동기는 신뢰성 있는 광고 추구 동기에 긍정적인 영향을 미쳤다. 세부 이용동기 항목별 영향력을 살펴보면 ‘사회적 연결’을 제외한 ‘컨덴츠 이용’, ‘네트워크검색’, ‘오락추구 동기’가 ‘신뢰성 있는 광고 추구’에 긍정적인 영향을 주었다. 셋째, 소셜미디어 광고 이용동기는 소셜미디어 광고의 이용의향에 유의미한 영향을 미쳤다. 본 연구 결과는 소셜미디어를 광고 매체로 활용함에 있어 이용자의 ‘컨텐츠 이용’이나 ‘네트워크 검색’, ‘오락추구 동기’가 중요한 역할을 하며, 소셜미디어 광고의 신뢰성이 충족되는 것이 중요함을 시사한다는 점등의 실무적인 함의를 갖는다.

This study aimed to reveal the relationship between the college students' use motives of social media and their uses of advertisements. For this purpose, uses and gratifications models derived from the mass media literature were applied to find out factors of use motives of social media and their effect on the uses of advertisements. The results were as follows: First, four factors of use motives of social media were found such as social connection, use of contents, search for social network, and pursuit of entertainment. Secondly, three factors of use motives of social media were found such as pursuit of reliable advertisements, relaxation, and personal need. Thirdly, use motives of social media showed significant effect on the 'pursuit of reliable advertisements' factor among use motives of advertisements. Specifically, except social connection, such motives as the use of contents, search for network, pursuit of entertainment showed significant effect on the pursuit of reliable advertisements. Fourthly, use motives of social media advertisement have statistically significant effects on use intention of social media advertisement.