라디오 광고를 통해 유발된 유머가 광고 태도에 미치는 영향 : 지각된 유쾌함의 매개효과와 인지욕구의 조절효과를 중심으로

Abstract

광고에서 유머는 일반적으로 많이 사용되고 있지만, 그 효과에 대한 연구들에서는 상반된 결과가 나타나고 있다. 이 연구에서는 광고를 통해 유발된 유머가 광고태도에 미치는 영향을 지각된 유쾌함과 인지 욕구를 통해서 살펴보고 있다. 연구결과에서 지각된 유머는 지각된 유쾌함과 광고 태도에 모두 유의미한 정(+)의 효과가 있는 것으로 나타났다. 또한, 지각된 유쾌함이 광고 태도에 미치는 영향에서도 유의미한 정(+)의 효과가 있는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 지각된 유머는 광고태도에 직접적인 효과뿐만 아니라 지각된 유쾌함을 통한 간접 효과가 있다는 것을 나타내고 있다. 따라서 본 연구는 향후 유머 광고 전략을 수립하는 데 있어서 도움을 줄 수 있을 것으로 생각된다.