UCC 동영상광고의 정보처리과정에 관한 규범적 모델의 개발에 관한 연구: 멕켄지, 러츠, 벨치(Mackenzie, Lutz, and Belch, 1986)의 모델을 중심으로

Abstract

본 연구는 멕켄지, 러츠, 벨치(MacKenzie, Lutz, and Belch, 1986)의 감정전이가설 및 이중매개가설들을 UCC 동영상광고의 정보처리과정에 적용하여 UCC 동영상광고의 규범적 모델을 설정하고, 구조방정식모형 분석을 이용하여 그 모델의 효용성을 검증하였다. 연구결과 감정전이가설과 이중매개가설에서처럼 제품관여도에 따라서 광고태도와 상표인지는 UCC 동영상광고에 대한 수용자의 정보처리과정에서 중요한 매개변인으로 작용하는 것으로 나타났다. 구체적으로 제품과 관련하여 고관여 상황에서는 상표인지가 상표태도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 저관여 상황에서는 광고태도가 상표태도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 트래픽(traffic) 중심의 단편적인 UCC광고의 효과연구에서 벗어나서 소비자 정보처리이론을 UCC 동영상광고에 접목하여 실증적으로 검증함으로서 UCC 동영상광고의 효과에 관한 실무적이고 이론적인 함의를 제고하였다.