동시 매체 이용 상황에서 광고 노출 및 광고 태도에 대한 탐색적 연구: 단일 매체 이용 상황과의 비교

Abstract

이 연구에서는 다매체시대의 매체소비현상으로 주목받고 있는 동시매체 이용 상황에서의 광고효과를 탐색적으로 점검하고자 하였다. 경험표집방법을 통해 실증적으로 점검하고, 단일 매체 소비 상황과 비교하여 광고노출 및 광고 태도에는 어떠한 특징이 있는지를 살펴보고자 하였다. 먼저 단일매체 이용 상황보다는 동시 매체 이용 상황에서 더 많은 광고노출이 일어나고 있음을 확인하였다. 또한, 동시 매체 소비시점에서 전진매체와 후진매체의 조합에 따라 다양한 행태의 광고노출이 이루어지는 것으로 나타났다. 특히 연구의 초점인 동시매체 이용 상황에서의 전진 매체와 후진 매체에 걸친 중복적인 광고노출이 매우 큰 것으로 나타났다. 마지막으로, 단일매체상황은 기존 연구결과와 같이 매체몰입과 기분이 광고태도와 유의미하게 관련되어 있는 반면, 동시매체 이용 상황에서는 매체소비시점에서의 기분은 광고태도에 영향을 주지 않으며 매체 몰입만이 광고태도와 유의미하게 관련되어 있는 것으로 나타났다.

This is an exploratory study aiming to investigate the effect of advertisements in the simultaneous media usage situations, which is highly regarded as a media consumption in multi-media era. Employing experience sample method (ESM), this study examined the characteristics of the exposure to and the attitude toward advertisements in comparison with those in single media usage situations. The results show that the exposure to advertisements happens more frequently in simultaneous media usage situations than in single media usage situations. In addition, there are various types at the exposure to advertisements according to the combination of foreground media and background media in simultaneous media consumption. In simultaneous media usage situations, the duplicated exposure to advertisements has resulted in across foreground media and background media. Media engagement and mood are significantly correlated to the attitude toward advertisements in single media usage situation, while only media engagement correlated significantly with the attitude toward advertisements, but mood, in simultaneous media usage situations.