텔레비전 매체스케줄링의 효과에 영향을 미치는 요인에 관한 연구 : 타이밍과 예산배분의 변동을 중심으로

Abstract

본 연구는 2006년 텔레비전광고를 통하여 집행된 국내 브랜드들의 광고캠페인의 스케줄링유형에 따른 효과의 차이를 규명하고자 하였다. 구체적으로 텔레비전 광고캠페인에서 추출된 광고캠페인들이 어떤 매체스케줄링 유형에 가까울수록 도달률과 유효도달률이 크게 나타나는가를 검증하고자 하였다. 본 연구를 위해 2006년 동안 지상파(KBS2, MBC, SBS)를 통해 집행된 657개의 브랜드들의 월별 광고캠페인의 도달률 및 유효도달률 자료들을 수집하였고, 매체스케줄링의 유형을 나타내는 광고예산의 변동과 타이밍의 변동에 따라 이들 도달률 및 유효도달률 값에 차이가 있는가를 검증하였다. 다중회귀분석을 실시한 결과 도달률에 대해서는 GRPs, 이월효과, 경쟁사대비 SOV, 한 블록 내 광고물 수(클러터)가 정(+)적인 관계인 것으로 나타났고, 타이밍의 변동은 부(-)적인 관계인 것으로 나타났다. 또한 유효도달률에 대해서는 GRPs, 이월효과, 한 블록 내 광고물 수는 정(+)적인 관계, 타이밍의 변동은 부(-)적인 관계를 갖는 것으로 나타났다. 따라서 매체스케줄링 유형이 플라잇형 스케줄링보다 지속형이나 펄싱형 스케줄링에 가까울수록 도달률 및 유효도달률 값이 상대적으로 큰 것으로 나타났다. 본 연구는 많은 브랜드들이 광고예산의 제약으로 인하여 원하는 만큼의 노출량을 지속적으로 유지하지 못하기 때문에 광고비의 효율성을 극대화하기 위하여 이러한 매체스케줄링의 유형에 따른 효과의 차이를 고려하여야 한다는 것을 시사한다.