온라인 커뮤니티 이용을 통한 사회적 자본이에너지 절약 행동의도에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

본 연구는 에너지 절약이라는 환경이슈를 주제로 온라인 커뮤니티를 통한 사회적 자본의 형성 가능성과 PR도구로서의 온라인 커뮤니티의 활용방안을 모색하고자 했다. 이에 실제 활동 중인 온라인 커뮤니티에 가입되거나 방문하는 사람들을 대상으로 온라인 서베이를 실시하였고, 위계적 회귀분석을 통하여 연구문제를 검증하였다. 분석 결과, 온라인 커뮤니티 이용에 있어 정보추구를 목적으로 하는 경우 사회적 자본 형성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 이들 간에 유의적인 관계가 있음을 확인할 수 있었다. 반면, 관계형성을 목적으로 온라인 커뮤니티를 이용하는 경우에는 커뮤니티 내의 집단 협력적 차원에서만 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 온라인 커뮤니티의 이용 빈도가 사회적 자본을 구성하는 요인 중 규범과 신뢰에 긍정적인 영향을 미치고 있음이 나타났다. 셋째, 커뮤니티 이용을 기반으로 한 온라인상의 사회적 자본이 에너지 절약에 대한 태도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 사회적 자본의 변인들 중 규범과 신뢰가 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 온라인상의 사회적 자본이 에너지 절약에 대한 행동의도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 사회적 자본의 변인 중 규범요인만이 에너지 절약에 대한 행동의도에 유의미한 정적 예측 변인임과 동시에 모델의 설명력을 높여주는 중요한 변인임을 알 수 있었다. 이러한 연구결과를 종합해 볼 때, 온라인 커뮤니티가 커뮤니케이션 툴로써 규범과 신뢰측면에서 사회적 자본을 형성하고 나아가 개인의 태도변화에 영향을 미칠 수 있는 PR수단이 될 수 있음을 알 수 있었다. 특히 PR캠페인의 전략적 관점에서 볼 때, 온라인 커뮤니티 이용한 PR캠페인의 경우, 단순히 이용 빈도나 이용시간을 늘이고자 하는 식의 촉진적 커뮤니케이션 보다는 공중의 정보적 욕구를 충족시켜줄 수 있는 콘텐츠의 제공이 중요함을 인식시켜주었다.