광고를 통한 금융 브랜드자산 요인이 고객의 전환의도와 고객만족에 미치는 영향 연구

Abstract

2009년 2월 자본시장통합법이 시행되면 금융기관별 기존 업무의 경계가 무너지고 경쟁은 더욱더 심화될 것이다. 이에 따라 금융기관은 경쟁상황에 대처하기 위해, 고객의 욕구를 반영한 다양한 상품과 질 높은 차별화된 서비스를 제공하여 신규고객을 확보하는 것이 그 어느 때 보다도 중요하게 되었다. 그러나 신규고객 확보 보다 더 중요한 것은 고객과의 관계개선을 통해 기존의 고객이 타 금융기관으로 전환하는 것을 막고 충성도 높은 기존 고객을 유지하는 것이다. 본 논문은 브랜드 전략을 통해 형성된 금융 브랜드 자산의 구성 요인 중 중요한 요인이 무엇인지와 이를 통하여 형성된 브랜드 자산이 금융고객의 전환과 고객만족에 어떠한 영향을 미치는지에 대하여 실증분석을 통해 밝히고 있다. 본 연구에서는 브랜드와 광고를 통한 이미지 개선과 브랜드자산의 형성과정과 영향관계를 인과분석 모형으로 분석하였다. 본 연구는 향후 급변하는 금융 환경 속에서 마케팅 관리자에게 브랜드자산 형성 요인과 경로를 정확하게 파악하여 기존고객의 이탈을 방지하고 고객 유지율을 높여 보다 치열해진 경쟁에 대응할 수 있도록 해 줄 것이다.