공중파 방송의 채널 브랜드 개성과 시청자의 자아 이미지 일치 정도가 채널 브랜드 자산에 미치는 영향

Abstract

브랜드 자산에 대한 관심이 고조되면서 방송채널의 영역에도 브랜드라는 개념이 도입되기에 이르렀다. 이와 관련하여 본 연구는 채널 브랜드 자산에 영향을 미치는 요인으로서 브랜드 개성과 시청자들의 자아이미지 및 이 둘 간의 일치 정도를 중점적으로 다루고 있다. 3개 주요 공중파 방송 채널의 브랜드 개성 등을 알아보기 위하여 시청자들을 대상으로 서베이를 실시하였으며, 각 채널별로 브랜드 개성을 다소 차이를 나타냈다. KBS는 다른 두 채널과 다소 상이한 브랜드 개성을 갖고 있는 것으로 나타났으며, SBS의 경우 브랜드 개성이 가장 뚜렷한 것으로 조사되었다. 각 채널별로 브랜드 자산에 영향을 미치는 브랜드 개성의 요인들 역시 상이하게 나타났으나, 아직 그 영향력의 정도는 크지 않은 것으로 드러나 이에 대한 관리가 필요하다는 것을 보여주었다. 채널 브랜드 개성과 시청자들의 자아이미지가 일치할 수록 대부분의 평가지표에서 높은 수치를 보였으며, 이는 시청자들이 갖고 있는 자아이미지에 대한 조사와 이를 근거로 한 각 채널의 브랜드 개성 관련 전략의 수립의 필요성을 보여준다고 하겠다.

For last few years, the brand of broadcasting channels has been emphasized as the number of channels sharply increased. The current study aims to explore the channel brand equity and personality. Three national broadcasting channels were investigated in terms of their brand personalities and their impacts on brand equities. A total of 338 samples was used to examine four main research questions with self-administered survey. The result shows some different factorial compositions across three channels. Briefly, the brand personalities of MBC and SBS are somewhat alike, while KBS showed different personality. In addition, the self-image was found to influence on channel brand equity. Especially, the congruity between the self-image of audiences and channel brand personality affected the brand equity, program quality evaluations, and the attitude toward the channel. As the importance of TV channel brand equity grows up, the development and management of brand personality should be essential for better performance in the multi-media and multi-channel environment. The study can take an initial role to encourage following studies to explore how to make it.