공익 연계 마케팅 기부 규모와 수혜자 심각성이 사치재 구매의도 및 기업태도에 미치는 영향Effects of Donation Size and Severity of Beneficiary’s Condition of a Cause-Related Marketing Campaign for a Luxury Product on Consumers’Product Purchase Intention and Attitude toward the Company
- Other Titles
- Effects of Donation Size and Severity of Beneficiary’s Condition of a Cause-Related Marketing Campaign for a Luxury Product on Consumers’Product Purchase Intention and Attitude toward the Company
- Authors
- 김준용; 최혜원; 정정윤
- Issue Date
- Aug-2018
- Publisher
- 한국상품학회
- Keywords
- 공익 연계 마케팅; 기부 규모; 공익 연계 마케팅 수혜자; 사치재; cause-related marketing; donation size; severity of beneficiary’s condition; luxury products
- Citation
- 상품학연구, v.36, no.4, pp.11 - 27
- Indexed
- KCI
- Journal Title
- 상품학연구
- Volume
- 36
- Number
- 4
- Start Page
- 11
- End Page
- 27
- URI
- https://scholarworks.bwise.kr/erica/handle/2021.sw.erica/7382
- DOI
- 10.36345/kacst.2018.36.4.002
- ISSN
- 1226-6132
- Abstract
- 본 연구는 사치재에 연계된 공익 연계 마케팅 캠페인의 가격 대비 기부 비율 (25% vs 5%)과 기부 수혜자 상황의 심각성이 소비자들의 사치재 기업태도와 상품 구매의도에 미치는 영향을 호텔 뷔페와 크루즈 여행 상품에 관한 시나리오 실험을 통해 실증적으로 연구하였다. 실험 결과, 두 상품 모두에 대해서 상품 가격 대비 공익 연계 기부 비율이 클 때, 기부 비율이 작을 때보다 실험참가자들의 기업태도는 덜 호의적이었다. 하지만, 공익 연계 기부를 받는 수혜자 상황이 심각하게 열악한 경우, 실험참가자들의 기업태도가 보다 호의적이 되어서 큰 기부의 사치재 기업태도에 대한 부정적 영향은 줄어들었다. 반면 기부 비율이 작을때는 수혜자 상황의 심각성에 따른 실험참가자들의 기업태도의 차이가 유의하지 않았다. 한편, 실험참가자들의 사치재 구매의도도 공익 연계 기부 비율이 클 때, 기부 비율이 작을 때(5%)보다 낮았으며, 공익 연계 기부 비율에 관계없이 수혜자의 상황이 심각하게 열악할 때 구매 의도가 더 낮았다. 이러한 본 연구의 결과는 실무적인 면에서 사치재를 위한 공익 연계 마케팅은 덜 열악한 상황에 있는 수혜자를 대상으로 너무 높지 않은 가격 대비 비율의 기부를 하는 경우에 소비자들의 상품 구매 의도와 기업 태도에 대한 복합적인 효과가 가장 긍정적일 수 있음을 시사한다.
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