깜짝쿠폰 제공이 소비자의 대안평가에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

본 연구는 뜻밖의 깜짝쿠폰 제공이 구매자로 하여금 추가적 혜택을 제공받았다고 인식하게 만들고 이러한 혜택이 쿠폰의 가치와 구매평가에 긍정적 영향을 미치게 된다는 점에 기초하여 고객이 사전에 매체를 통해 접하게 된 쿠폰과 매장 내에서 깜짝 제공된 쿠폰의 서로 다른 제공방식이 구매결정에 대한 만족, 지각된 가치, 공정성 지각에 어떠한 영향을 미치는가와 쿠폰의 유효기간 및 인지욕구에 따른 조절적 역할을 살펴보았다. 실증분석을 위해 283명을 대상으로 실험에 의한 측정(8개 집단)을 진행하였으며 우선 실험대상이 될 제품을 선정하기 위한 사전조사를 실시하였다. 본 연구는 이원분산분석(2way-ANOVA)을 통해 쿠폰 제공방식(매체쿠폰 vs 깜짝쿠폰)과 유효기간(○ vs ×) 혹은 인지욕구(고 vs 저)에 대한 2×2 실험설계를 통해 실증 분석하였다. 실험연구를 통해 고객의 구매결정에 대한 반응을 측정해본 결과 깜짝 제공된 쿠폰은 더 높은 구매만족 및 지각된 가치를 제공하며 쿠폰 제공자에 대한 공정성 지각 또한 높은 것으로 나타났다. 그리고 유효기관과 인지욕구에 따른 조절적 상호작용 효과는 유의하지 않았지만 쿠폰 유효기간의 제약조건과 고객의 인지욕구는 각각 구매만족과 지각된 가치 및 공정성에 대한 인식에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 사전에 인지된 매체쿠폰과 뜻밖에 제공된 쿠폰은 고객의 구매후의 평가에 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으며 이는 쿠폰을 통한 프로모션 활용 시 제공방식 및 구성에 중요한 의미를 부여할 것으로 보인다.