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계획행동이론(TPB)을 적용한 항공사 고객의 소셜미디어 행동에 관한 연구A study on airline customer's social media behavior based on the Theory of Planned Behavior(TPB)
- Other Titles
- A study on airline customer's social media behavior based on the Theory of Planned Behavior(TPB)
- Issue Date
- Jan-2019
- Publisher
- 한국호텔외식관광경영학회
- Keywords
- 계획 행동 이론(TPB); 태도; 주관적 규범; 지각된 행동 통제; 이용 의도; 소셜 미디어 행동; Theory of planned behavior(TPB); Attitude; Subjective norms; Perceived behavior control; Intention to use; Social media behavior
- Citation
- 호텔경영학연구, v.28, no.1, pp.33 - 46
- Indexed
- KCI
- Journal Title
- 호텔경영학연구
- Volume
- 28
- Number
- 1
- Start Page
- 33
- End Page
- 46
- ISSN
- 1226-8747
- Abstract
- 본 연구는 계획행동이론을 바탕으로 태도, 주관적 규범, 지각된 행동 통제로 세분화하여 이용 의도 와의 상관관계를 분석하고, 이용 의도와 소셜미디어 행동과 상관관계를 분석하였다. 항공사 소셜미디 어 이용한 경험이 있는 고객을 상으로 2018년 5월 15일 부터 5월 31일까지 총 235명에게 설문조 사를 실시했으며 불성실한 19개의 응답을 제외한 216개의 응답을 분석하였다. 분석 결과, 지각된 행 동통제는 이용 의도에 유의한 영향을 미쳤으며 태도와 주관적 규범은 이용 의도에 유의한 영향을 미 치지 못한 것으로 나타났다. 분석 결과, 지각된 행동 통제는 이용 의도에 유의한 영향을 미쳤으며 태 도와 주관적 규범은 이용 의도에 유의한 영향을 미치지 못한 것으로 나타났다. 이용 의도와 소셜미디 어 행동과의 상관관계 분석 결과, 브랜드 후원을 제외한 브랜드 암묵적 관여, 브랜드 공유, 브랜드 할인 검색은 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 이론적 시사점은 계획행동이론을 바 탕으로 이용의도를 분석하고 소셜미디어를 이용하여 기업과 소통하는 소비자 행동의 심리적 요인을 구체적으로 분석하는데 있다. 또한 본 연구는 항공사 관점에서 고객의 소셜미디어 행동을 분석함으로 써 항공사가 효율적 소셜미디어 마케팅 전략을 구축 하는데 기여하고자 한다. 실무적 관점에서 항공 사의 브랜드 이미지를 향상시키고, 더 나아가 브랜드 충성도를 향상시키는 방안을 제공하고자 한다.
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