기후변화방지 캠페인을 위한 메시지 프레이밍의 전략적 사용: 이슈관여도의 조절적 역할을 중심으로

Abstract

본 연구는 위험성이 낮게 지각되어 상대적으로 안전한 행위라고 고려되는 예방행위(prevention behavior)의 경우, 손실 프레이밍에 비해 이익 프레이밍이 보다 효과적이라는 헬스커뮤니케이션 분야의 연구를 바탕으로 이와 유사한 프레이밍 효과가 기후변화방지 노력과 관련한 친환경 공공캠페인에 적용가능한지를 검증하였다. 더불어, 메시지 프레이밍 효과의 경계조건(boundary condition)을 탐색하기 위해 이슈관여도를 조절변인으로 제안하고 프레이밍과 이슈 관여도의 상호작용 효과를 2(프레이밍: 이익 vs. 손실) X 2(이슈관여도: High vs. Low) 피험자간 요인 설계를 실시하여 분석하였다. 분석결과, 프레이밍의 주효과는 나타나지 않았으며, 프레이밍과 이슈관여도의 상호작용효과의 경우, 이슈 심각성 지각과 캠페인 태도 부분에서 관여도가 높은 실험 참가자들의 경우에만 이익 프레이밍이 더 효과적인 것으로 나타났다. 이는 기후변화방지 캠페인과 같은 친환경 캠페인의 경우에 프레이밍 효과가 제한적일 수 있음을 시사한다.