욜로(YOLO)가 소비행복에 미치는 영향: 감정적 충동구매, 인지적 충동구매 및 개인주의적 가치소비의 매개효과

Abstract

욜로에는 충동구매나 과소비와 같은 부정적인 의미로 보는 견해와 남을 의식하지 않고 자신이 추구하는 가치를 주는 제품은 다소 비싸더라도 과감히 투자하는 개인주의적 가치소비와 같은 긍정적인 의미로 보는 견해가 공존하고 있다. 하지만 이러한 상반된 견해에 대한 실증적인 검증 연구는 아직까지 이루어지지 않은 상태이다. 본 연구에서는 설문조사 및 구조방정식모형을 사용한 실증연구를 통해 욜로가 충동구매와 개인주의적 가치소비 중에서 어떤 소비행동과 더 큰 인과관계가 있는지를 파악하고, 욜로가 이러한 소비행동들을 통해 긍극적으로 소비행복에 미치는 매개효과가 있는지를 파악하고자 하였다. 연구결과, 욜로는 감정적 충동구매, 인지적 충동구매, 개인주의적 가치소비 및 소비행복과 모두 유의한 정(+)의 직접적인 인과관계가 있는 것으로 나타났다. 그리고 감정적 충동구매는 소비행복에 정(+)의 영향을 미치지 못하지만, 인지적 충동구매와 개인주의적 가치소비는 소비행복에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 욜로가 소비행복에 미치는 인과관계에서 인지적 충동구매와 개인주의적 가치소비는 부분매개효과가 있는 것으로 나타났지만, 감정적 충동구매를 통한 매개효과는 나타나지 않았다. 이러한결과에 대한 이론적·실무적 시사점을 제시하였다.