커피전문점 선택속성이 행동의도에 미치는 영향 - 고객의 커피전문점 선호형태에 따른 조절효과 분석 -

Abstract

본 연구는 커피전문점을 찾는 고객의 선택속성이 자신의 향후 행동의도에 미치는 영향 관계에서 커피전문점 선호 형태(프랜차이즈와 로스터리 커피전문점)에 따른 조절효과가 있는지를 비교분석하였다. 연구목적을 달성하기 위하여 본 연구는 수도권 커피전문점을 방문한 고객 256명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 선택속성의 요인분석 결과, 브랜드 신뢰, 서비스, 커피품질, 시설/분위기, 접근성의 5개 요인이 도출되었다. 전체적으로 커피전문점 고객의 행동의도에 정(+)의 영향을 미치는 선택속성 요인으로는 브랜드 신뢰만이 나타났다. 커피전문점 선호형태에 따른 프랜차이즈 커피전문점과 로스터리 커피전문점간 비교분석에서는 로스터리 커피전문점에서만 조절효과가 나타났다. 즉 로스터리 커피전문점을 찾는 고객의 선택속성 요인 중 브랜드 신뢰와 커피품질 요인이 고객의 행동의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 분석결과를 바탕으로 본 연구는 브랜드 신뢰를 이기 위해서는 커피전문점 개별 브랜드 강화 및 경험을 토대로 구전마케팅으로 신용도를 높여야 하고, 커피 품질 향상을 위해서는 커피의 맛 향상방안 등의 시사점을 제시하였다.