판매원의 역량 및 조직문화가 서비스 지향성에 미치는 영향 : 자기리더십의 조절효과

Abstract

본 연구는 판매원 대상 직원역량 및 조직문화가 직원-브랜드 관계에 미치는 영향과, 이러한 관계가 서비스 지향성에 어떠한 영향을 미치는지, 그리고 이러한 관계에서 자기리더십(Self-leadership)의 역할을 검증해 보는데 그 목적이 있다. 구체적으로 문헌 및 선행연구 분석을 통해 직원들의 브랜드 인지 수준과 정서적 요소인 내부 커뮤티케이션을 통한 상호작용이 헌신, 신뢰 및 충성도와 같은 직원-브랜드 관계를 제고 할 것이라 가정하고 이를 검증하고자 하였다. 또한 이러한 직원-브랜드 관계가 자발적으로 고객의 니즈를파악하고 이에 대한 서비스를 제공하며, 이러한 행동에서 자부심을 느끼는 긍정적인 효과에 영향을 미칠 것이라 가정하고 이를 확인하고자 하였다. 그리고 기업 및 직원들 간 인지적․ 정서적 상호작용과 브랜드와의 관계에서 스스로 결정할 수 있는 자기 리더십이 어떠한 조절효과를 보이는지 검증하고자 하였다. 가설의 검증을 위해 서울 소재 백화점의 5 개 지점을 대상으로 입점한 200개 매장 판매직원 404명을 대상으로 설문조사를 실시한 후분석을 실시하였다. 분석결과 직원 브랜드 지식과 내부 서비스 품질은 직원-브랜드 관계에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이러한 직원-브랜드 관계는 직원 서비스 지향성에 정적인영향을 미치는 것으로 확인되었다. 그리고 자기 리더십은 직원 브랜드 지식이 직원-브랜드 관계에 미치는 영향을 강화 시키지만, 내부 서비스 품질이 직원-브랜드 관계에 미치는영향을 약화시키는 결과를 확인할 수 있었다. 즉, 권한의 위임을 통해 스스로 결정할 수있는 자기 리더십은 직원과 상호작용이 활발한 기업 내에서는 오히려 직원-브랜드 관계를감소시키는 결과를 가져온다고 볼 수 있다. 본 연구는 직원들이 고객에게 서비스를 제공하고 싶어지는 구전효과를 위해서는 브랜드 지식 함양과 내부 커뮤니케이션을 통한 정서적 상호작용으로 직원들이 기업 브랜드를 신뢰하고 충성하게 하는 것이 선행되어야 하며 직원 스스로 결정할 수 있는 자기 리더십은 조직문화에 따라 적절하게 작용되어야 할 것이다. 마지막으로 연구의 마지막에 한계점 및 향후 연구 방향을 제시하였다.