라이브커머스 플랫폼의 지각된 특성이 지속이용의도에 미치는 영향에 관한 연구: 고객신뢰와 고객만족의 매개효과

Abstract

일상생활의 필수품으로 자리 잡은 스마트폰은 사람들의 생활을 온라인으로 확장시켰다. 스마트폰만 있으면 어떠한 장소에서도 시청자와 소통하면서 상품을 판매하는 라이브커머스를 활성화시킬 수 있다. 이러한 변화로 온⋅오프라인의 다양한 플랫폼 기업들이 라이브커머스 서비스를 제공하고 있으며 그 성장세를 이끌고 있다. 이에 본 연구는 라이브커머스 플랫폼의 지각된 특성이 지속이용의도에 미치는 영향을 실증하고자, 라이브커머스 플랫폼 이용 경험이 있는 고객들을 대상으로 설문조사를 실시하여 자료를 수집하였고, SPSS 22.0 통계프로그램을 활용하여 분석을 실시하였다. 연구 결과는 첫째, 라이브커머스 플랫폼의 지각된 특성은 고객신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 라이브커머스 플랫폼의 지각된 특성은 고객만족에 부분적으로 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 고객신뢰는 고객만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 고객신뢰와 고객만족은 지속이용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 라이브커머스 플랫폼의 지각된 특성 중 전문성은 고객신뢰를 부분 매개하는 것으로 나타났고, 콘텐츠품질과 실재감은 고객신뢰를 완전 매개하여 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 콘텐츠품질 및 실재감은 고객만족을 부분 매개하여 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구를 통하여 급속하게 성장할 것으로 기대되는 라이브커머스 서비스의 성공적인 도입과 확장을 위한 기초적인 자료를 제공하고자 한다.