라이브커머스 및 캐스터의 특성이 라이브커머스 고객의 구매의도에 미치는 영향: 심리적 요인의 매개역할

Abstract

이 연구의 목적은 한국과 중국의 라이브커머스에서 소비자의 구매의도에 미치는 영향 요인을 파악하는 것이다. 라이브커머스는 국내외에서 빠르게 증가하고 있으며 비교적 큰 상업적 잠재력을 가지고 있기 때문에, 이에 대해 심도 있는 연구를 하는 것은 중요한 의미를 가지고 있다. 라이브커머스는 라이브 방송이라는 기술을 통해 소셜 미디어의 특성과 기존 전자상거래를 결합하여 ‘사람, 제품, 장소’ 간의 관계를 재구성했다. 본 연구는 라이브커머스 특징으로 정보성, 오락성, 경제성 요인과 캐스터 요인으로 상호작용성, 전문성, 신뢰성을 독립변인으로 설정하였다. 이러한 독립변인과 구매의도 사이의 심리적 매개변인으로서 기능적 가치 인식과 정서적 가치 인식을 영향을 살펴보았다. 연구가설 검증을 위해서 라이브커머스 이용자를 대상으로 설문을 실시하였고, 최종 응답자 310명(한국 152명, 중국158명)을 대상으로 통계분석을 실시하였다. 연구결과 지각된 기능적 가치와 지각된 감정적 가치는 중국과 한국 소비자 각각 다른 영향을 미쳤다. 중국의 경우 경제적 실현 가능성과 구매 의사 간, 그리고 상호작용성과 구매 의사 간에 지각된 기능적 가치와 지각된 감정적 가치가 매개 효과를 나타냈습니다. 또한, 소비자의 연령 및 성별에 대한 추가 인구 특성 분석의 T-검정 결과는 지각된 기능적 가치와 지각된 감정적 가치에 영향을 미치지 않았습니다.