부정적인 이문화 고객 간 상호작용이 고객 태도에 미치는 영향: 고객의 인지된 문화적 거리감과 종업원의 문화 간 역량의 조절 효과

Abstract

본 연구에서는 부정적인 이문화 고객 간 상호작용이 발생하였을 때, 다른 문화 고객으로부터 인지된 문화적 거리감과 이를 해결하는 외식업체 종업원의 문화 간 역량이 고객의 편안함, 재방문 의도에 어떤 영향을 미치는지 살펴보고자 하였다. 그리하여 다문화 시대에서 외식업체의 서비스 품질을 높이기 위한 것으로 본 연구의 목적을 둘 것이다. 본 연구에서는 시나리오 기법을 이용하여 외식업체에서 발생할 수 있는 이문화 고객 간 부정적인 상호작용 심각성(높음, 낮음)으로 나누고, 인지된 문화적 거리감(높음, 낮음), 종업원의 문화 간 역량(높음, 낮음)으로 2×2×2의 조합으로 총 8가지 유형으로 구성하여 설문 조사를 실시하였다. 피 실험자들은 한국에 거주중인 20세 이상인 성인을 대상으로 오프라인 설문지를 통해 자기기입식 설문조사방법으로 설문지를 무작위로 배정받아 응답하도록 하였다. 외식업체를 이용하는 고객을 대상으로 분석한 조사 결과는 대표적으로 두 가지가 있다. 먼저 부정적인 상호작용에서 이문화 고객들과의 문화적인 거리감은 문화 갈등에 대한 ‘쿠션’처럼 작용하여 다른 문화 고객을 문화적으로 친근하게 느낄 때보다 오히려 더 높은 편안함을 보인다. 이는 인지된 문화적 거리감이 고객 만족에 부정적인 영향을 끼친다고 본 기존 선행 연구들과는 다른 결과이다. 또한, 종업원의 높은 문화 간 역량은 부정적인 이문화 고객 간 상호작용이 발생했을 때 고객이 느끼는 불편함을 완화시켜 편안함에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 나아가 고객의 재방문 의도에도 긍정적인 영향을 미칠 수 있는 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과를 토대로 종업원들은 문화적 거리감 때문에 넓어진 고객의 허용 수준을 고려하여 매장에서 부정적인 상황이 발생하면 이를 해결하는 적극적인 행동을 해야 한다. 그리하여 본 연구에서는 종업원의 문화 간 역량이 다른 동종 업체 기업과 경쟁하는 서비스 기업의 핵심 요인이 될 수 있다는 시사점 제공에 초점을 두었다. 이후 본 연구가 가지고 있는 한계점 및 향후 과제에 대해 논의하였다.