이벤트 체험의 효과 과정에서 관여와 기대, 만족의 역할에 관한 연구

Abstract

본 연구는 이벤트 체험의 심리적 변인이 브랜드 태도 등 설득 효과에 미치는 영향을 알아보기 위해 이루어졌다. 그 동안 이벤트 효과에 관한 연구는 주로 공간성, 디자인 특성등 물리적 변인에 집중하였으며, 심리학적 변인들의 설득 효과를 실증한 연구는 지극히부족하였다. 이러한 점에 착안하여 본 연구는 실제 ‘한우농가체험’ 이벤트에 참여한 소비자를 대상으로 이벤트 체험 전과 체험 후의 제품 태도를 사전과 사후로 나누어 측정하여 이벤트 경험에 따라 제품 태도가 달라지는지를 파악하였으며, 이러한 태도 효과 과정에 관여도 및 이벤트에 대한 기대, 만족 등 심리적 변인이 어떠한 영향을 미치는지를검증하였다. 연구 결과, 체험이벤트에 참여한 소비자는 이벤트를 경험하기 전보다 후에훨씬 긍정적인 태도를 갖는다는 것을 알 수 있었다. 둘째, 이벤트를 체험하기 전과 체험후의 제품태도는 소비자의 제품에 대한 관여도와 상호작용효과가 있다는 것을 알 수 있었다. 셋째, 이벤트 체험에 대한 사전 기대는 이벤트 만족과 상호작용하여 제품 태도, 구매의도, 추천의향에 대해 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 연구 결과를 토대로 향후 체험 및 기타 이벤트 효과 연구를 위한 이론적 시사점과 함께 실제 이벤트 전략수립과 효율적인 운용에 필요한 몇 가지 실무적 시사점을 제시하였다.