불황기 전후의 TV광고 표현방법 차이에 따른 광고효과 비교 연구

Abstract

본 연구에서는 불황기간(2008년 11월~2009년 3월)과 이전기간(2007년 11월~2008년 3월) 간의 광고표현방법 차이와 각 광고표현방법별로 광고효과에 미치는 영향력 변화를 분석하였다. 연구결과 기본형식 중 ‘오락기법’, ‘이미지기법’, ‘제품장점 기법’이, 소구스타일에서는 ‘유머소구’, ‘입증식소구’, ‘직접반응소구’가, 소구방법 중에는 ‘생활의 단면’을 이용한 광고가 불황기에 증가하였다. 또한 불황기에 광고효과에 미치는 영향력이 더 높아진 광고표현방법으로는 ‘레슨 기법’, ‘패러디 기법’, ‘인터뷰 기법’, ‘심리 소구’, ‘반복 소구’ 등이 있으며, ‘경성 소구’, ‘정보 소구’, ‘문제-해결’방식은 영향력이 오히려 감소하였다. 연구결과 주요 언론에서 강조한 ‘가족’, ‘유머’, ‘사실/합리적 소비’를 강조한 광고가 실제로도 증가하였으나, 광고효과에 미치는 영향력 또한 높다고 할 수는 없었다. 본 연구는 광고효과 관점에서 불황기 광고표현방법을 실증적 방법을 통해 분석하였다는 점에서 그 의의가 있으며, 향후 불황기 광고연구에 기여될 것으로 기대한다.