우수작의 역설 : 광고 크리에이티브의 사용과 보상체계 개선에 관한 개념적 연구

Abstract

본 연구는 제작물을 포함한 크리에이티브의 버저닝(versioning) 및 재사용에 따른 보상 방안 마련에 초점을 두어 이루어졌다. 이를 위해 광고 크리에이티브의 속성과 가치, 가격결정, 서비스 성과 평가 등에 관한 문헌 조사를 실시하였다. 주요 분석 내용으로는 첫째, 가격결정시 기존의 Fee 구성항목에 더해 광고주의 광고계약시 가치 효용 측면이 고려될 필요성을 확인하였고, 둘째, 버저닝 및 재사용에 관한 추가 보상의 논리적 근거를 수집하였으며, 셋째, 광고 크리에이티브의 가치를 구분, 평가하는 방안을 검토하였다. 이를 바탕으로 기존 미국 광고대행사협회(4A’s)의 평가 체계를 수정한 새로운 광고 크리에이티브 보상 평가 체계를 제안하였다.

This study aims to explore the ways to improve the compensation of advertising creative and, specifically, provide reasonable compensation for versioning and multi-use of advertising content. This study conducts the analysis with a broad spectrum of theories related with compensation and pricing such as price theories in management, service quality model, expectancy-value theory, and find that the advertising fee needs to be complemented in perspective of value of advertising creative. Based on the discussion among researchers and experts in an advertising agency, this study tries to adjust the previous Grossman grid, originally suggested by the American Association of Advertising Agencies(4A's). The new Grossman grid focuses on both the upgraded value-focusing item and adjustment by weight from value-anticipation.